代餐市場(chǎng)炙手可熱

前兩天，元?dú)馍帧?蔗糖”的文字游戲惹惱了一眾消費(fèi)者，一直以為是真的無(wú)糖才喝，天知道偷偷長(zhǎng)胖了多少！這些爆怒的消費(fèi)者也透露著一個(gè)事實(shí)：對(duì)于胖，大家越來(lái)越不能忍了。

2019年底，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心慢性非傳染性疾病預(yù)防控制中心研究員王麗敏團(tuán)隊(duì)聯(lián)合荷蘭特文特大學(xué)教授賈鵬團(tuán)隊(duì)在《內(nèi)科學(xué)年鑒》發(fā)表文章指出，中國(guó)成人一般肥胖流行和腹部肥胖流行率均呈現(xiàn)大幅上升的局面。

一邊是肥胖率提升，一邊是對(duì)審美和健康的追求，“減肥”“減脂”成了人們口中的熱詞，商家們沒(méi)辦法讓消費(fèi)者“邁開(kāi)腿”，那就只能在“管住嘴”上下功夫，代餐就是在這樣的背景下逐漸火熱起來(lái)。

2018年才成立的WonderLab就是一匹黑馬，上線第一年銷售額就達(dá)6千萬(wàn)，國(guó)內(nèi)新銳代餐品牌ffit8在今年618期間銷售額則突破1000萬(wàn)。

看中瘦身市場(chǎng)的巨大潛力，資本紛紛加碼。ffit8在去年宣布完成數(shù)千萬(wàn)元首輪融資，杭州衡美食品科技有限公司也在上個(gè)月完成億元級(jí)A輪融資。

僅2020年，創(chuàng)投市場(chǎng)代餐領(lǐng)域共計(jì)有16起融資事件，涉及11家企業(yè)，投資機(jī)構(gòu)名單中包含IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本、復(fù)星集團(tuán)等幾十家投資機(jī)構(gòu)，融資金額近10億元！

被資本一窩蜂涌入的代餐市場(chǎng)，似乎已經(jīng)出圈，無(wú)論是明星代言還是網(wǎng)紅推廣都隨處可見(jiàn)，數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%，其中，2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億！

“吃”這門生意永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，被冠上了健康、減肥名號(hào)的代餐，是不是能夠開(kāi)啟食品產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的里程碑呢？

代餐產(chǎn)品因何興起，是智商稅嗎？

早先幾年，“代餐”這個(gè)名詞還很少見(jiàn)，消費(fèi)者看著他的廣告總是下意識(shí)和減肥藥聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生抗拒心理，如今才過(guò)去幾年，這些消費(fèi)者們就已經(jīng)開(kāi)始“真香”了。

除了越來(lái)越肥胖造成的健康和身材焦慮刺激消費(fèi)者的需求，代餐產(chǎn)品也在這幾年迎來(lái)了發(fā)展的好機(jī)會(huì)。

2016年7月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，規(guī)定對(duì)于使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄和首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等的保健食品，不需注冊(cè)，只需備案即可，如此一來(lái)大大節(jié)省了部分合格保健品的審批時(shí)間和成本，破解保健品行業(yè)供給端桎梏。

2020年的新冠疫情也影響著人們對(duì)于身體的看法，大家對(duì)控制體重、健康生活的追求進(jìn)一步加強(qiáng)，這也為代餐市場(chǎng)的迅速崛起提供了條件。

說(shuō)了這么多，到底什么是代餐產(chǎn)品，它是智商稅嗎？

從字面意思上來(lái)看，代餐指的是代替正常餐物的食物，早期的代餐和減肥并沒(méi)有多大的關(guān)系，它只是在惡劣環(huán)境中能夠提供營(yíng)養(yǎng)的一種“腸內(nèi)營(yíng)養(yǎng)劑”。

通過(guò)對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的拆解，人們總結(jié)出身體必須的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，將其他進(jìn)行分解再組合，以此生產(chǎn)出既可以滿足身體需求、又不會(huì)長(zhǎng)胖的食物，這就是現(xiàn)在意義上的代餐。

盡管解釋起來(lái)很簡(jiǎn)單，可實(shí)際上的代餐產(chǎn)品遠(yuǎn)沒(méi)有這么隨意。

在美國(guó)和歐盟地區(qū)，對(duì)于代餐的定義都有著一套嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，例如每100克代餐產(chǎn)品中必須要加入多少的脂肪、蛋白質(zhì)，在產(chǎn)品的包裝上必須標(biāo)注各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)素的含量，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候還會(huì)看見(jiàn)產(chǎn)品中建議的最長(zhǎng)使用時(shí)間。

標(biāo)準(zhǔn)這么嚴(yán)苛，為的就是嚴(yán)格把控質(zhì)量，保證代餐能夠真正的提供身體所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。然而目前的國(guó)內(nèi)并沒(méi)有關(guān)于代餐產(chǎn)品的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致了不少產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分縮水，長(zhǎng)期食用造成營(yíng)養(yǎng)不良甚至更壞的情況發(fā)生。

代餐產(chǎn)品確實(shí)可以在減肥、控制體重中發(fā)揮作用，不過(guò)現(xiàn)在對(duì)于是否“健康”還存在著爭(zhēng)議。

市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，入局需謹(jǐn)慎

從目前幾家嶄露頭角的企業(yè)來(lái)看，代餐生意在未來(lái)幾年勢(shì)必會(huì)越來(lái)越火熱，但撇去光鮮的部分，問(wèn)題也在頻頻爆出。

當(dāng)下市場(chǎng)上的代餐產(chǎn)品五花八門，各式各樣什么都有，很難叫出一個(gè)耳熟能詳?shù)呐谱觼?lái)，更為可怕的是，這些五花八門的產(chǎn)品，很可能來(lái)源于同一家代工廠。

原本這些產(chǎn)品的原料相似性就高，現(xiàn)在還放在了同一家代工廠就行加工，產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重程度可想而知，當(dāng)滿大街的代餐對(duì)比居然找不出太大差異的時(shí)候，想要靠著品質(zhì)留住客戶幾乎是不可能的。

另一方面，如今的代餐賽道不只是新興企業(yè)在紛爭(zhēng)，傳統(tǒng)食品巨頭也在蓄勢(shì)待發(fā)，相比較其他的“網(wǎng)紅”代餐產(chǎn)品，自帶奶茶熱度，手握“美味”王牌的香飄飄明顯更具優(yōu)勢(shì)，更不用說(shuō) 蒙牛、娃哈哈、康師傅這些已有成熟營(yíng)銷渠道的老牌子。

在這個(gè)時(shí)候繼續(xù)沖入賽道，無(wú)異于是虎口奪食，難上加難，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)一點(diǎn)兒小問(wèn)題，或者無(wú)法快速占領(lǐng)用戶市場(chǎng)，被踢出局也就是一朝一夕的事兒。

還有最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，代餐現(xiàn)在風(fēng)口大，可誰(shuí)也不能保證這風(fēng)下一秒會(huì)不會(huì)就吹停了。

老話常說(shuō)病從口入，吃的東西對(duì)于身體而言至關(guān)重要，代餐產(chǎn)品雖說(shuō)通過(guò)了食品安全的檢測(cè)，但畢竟代替了一日三餐主食，對(duì)于其長(zhǎng)久食用帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)還未可知。

如今在網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)有博主推測(cè)代餐長(zhǎng)期使用會(huì)增加人體的肝臟功能負(fù)擔(dān)、或者誘發(fā)骨質(zhì)酥松。雖然一切尚未定論，可無(wú)形中也是敲了個(gè)警鐘——代餐的未來(lái)，還是個(gè)未知數(shù)。