據(jù)華誠進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報(bào)道，隨著人們生活水平的不斷提高，國民可支配收入的提升，特別是在美麗事業(yè)上，消費(fèi)者對(duì)于美容化妝品的消費(fèi)投入也在持續(xù)上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國內(nèi)化妝品市場(chǎng)超過5千億，而且未來仍有望保持每年兩位數(shù)以上的增長勢(shì)頭。國內(nèi)化妝品公司成立時(shí)間較短，起步比較晚，但近些年也誕生了珀萊雅這樣的企業(yè)，化妝品行業(yè)前景無限。近幾年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模增長迅速，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。受疫情影響消費(fèi)不振的環(huán)境下，仍保持較高的正向增長。

　　1、行業(yè)空間

　　受益于人均消費(fèi)水平提高，化妝品行業(yè)增長空間客觀。中國化妝品市場(chǎng)空間從2017年開始增長速度加快，2016-2021年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模CAGR(復(fù)合年均增長率)為10.89%，2021年達(dá)到5686億元，華誠進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報(bào)道。

　　歐睿咨詢預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來2022-2026年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模CAGR為7.54%，2026年增長至8177億元。從增速來看，中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模增長速度一致超過美國、法國、日本和韓國，再過幾年市場(chǎng)規(guī)模有望追上美國。

　　2、化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　化妝品產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游三部分：

　　上游原材料供應(yīng)商，主要原材料有甘油、乳化劑、活性劑等，代表企業(yè)入巴斯夫、科思股份、華熙生物等；

　　中游品牌商，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，生產(chǎn)模式分為自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)，國際品牌商歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂，國內(nèi)品牌商珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等；

　　下游服務(wù)商、經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，主要渠道為線上電商和線下商超、百貨專柜等。

　　中游品牌商擁有話語權(quán)，在產(chǎn)業(yè)鏈中毛利率最高。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)：

　　上游環(huán)節(jié)：毛利率25%-40%，在透明質(zhì)酸領(lǐng)域具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的華熙生物原料業(yè)務(wù)部分的毛利率可高達(dá)70%以上；

　　代工環(huán)節(jié)：加價(jià)率較低，毛利率范圍在25%-30%；

　　中游環(huán)節(jié)：品牌商毛利率和加價(jià)率均較高，毛利率可達(dá)60%-80%，產(chǎn)品、渠道、營銷等全方位長期積累的品牌力為化妝品品牌商帶來溢價(jià)能力和定價(jià)權(quán)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)，龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也有所不同：

　　上游原材料：產(chǎn)能、研發(fā)技術(shù)、客戶資源最重要；

　　中游品牌商：塑造產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上打造品牌護(hù)城河，品牌力的綜合考量包括復(fù)購率、定價(jià)權(quán)、提價(jià)能力、研發(fā)能力，以及龍頭企業(yè)擁有的快速反應(yīng)和全渠道運(yùn)營能力；

　　下游渠道商：不同渠道的流量分配、多元化消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)感，線上線下協(xié)同共同發(fā)展等。

　　3、國產(chǎn)群雄逐鹿：多個(gè)品牌展露頭角

　　我國化妝品品牌發(fā)展史，一直是平穩(wěn)上升的狀態(tài)，雖然假冒偽劣、坑蒙拐騙的低端現(xiàn)象依然存在，但是中國本地品牌卻依然憑借不斷深化的研發(fā)技術(shù)、深刻的消費(fèi)洞察、不斷優(yōu)化的品牌建設(shè)讓整個(gè)行業(yè)推向上升發(fā)展期。

　　直至今日，一些國產(chǎn)化妝品品牌實(shí)力逐漸基本完善、品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)日漸豐富，尤其是國潮興起，民族文化自信提升，國產(chǎn)化妝品品牌的新時(shí)代也已經(jīng)到來。

　　隨著全球消費(fèi)中心的轉(zhuǎn)移，中國將成為新的世界級(jí)化妝品品牌孕育中心。從“廣州白云美灣”、“中國美妝小鎮(zhèn)”，再到今天上海市奉賢區(qū)的東方美谷，是“世界化妝品之都”，國產(chǎn)化妝品牌都在不斷跟隨者化妝品產(chǎn)業(yè)基地的升級(jí)、轉(zhuǎn)移而煥發(fā)生機(jī)。特別在品牌建設(shè)上，國產(chǎn)化妝品牌丸美、完美日記、花西子、珀萊雅、薇諾娜、片仔癀等的品牌調(diào)性相對(duì)清晰、各種銷售渠道建設(shè)、產(chǎn)品線上都憑借差異化的建設(shè)嶄露頭角，華誠進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報(bào)道。

　　像上海家化的佰草集品牌，中草藥是其產(chǎn)品核心概念，憑借這一概念加上佰草集獨(dú)特的定位健康、清新、自然的形象，以及佰草集的品牌營銷建設(shè)中，曾經(jīng)經(jīng)常利用主題鮮明的活動(dòng)，以及在廣告中運(yùn)用中國水墨的白描手法機(jī)上荷花、荷葉、梅花的“中國味”創(chuàng)意，提升國人對(duì)品牌的好感度。

　　還有專注敏感肌，產(chǎn)品運(yùn)用天然不刺激原料的云南貝泰妮薇諾娜，薇諾娜的崛起除了定位準(zhǔn)確之外，主要得益于曾經(jīng)直播間一線主播的安利，還有各大社交平臺(tái)上的種草布局。

　　還有近幾年廣告文案比較火的珀萊雅，還記得三八節(jié)的女性議題文案，讓珀萊雅的品牌形象再次充滿情懷。此外，丸美品牌的眼霜、完美日記的大牌平替等等多個(gè)品牌都在用不同的營銷形式和品牌調(diào)性崛起。

　　如果說近幾年年輕人是消費(fèi)關(guān)鍵詞，那么化妝品牌的關(guān)鍵詞就是升級(jí)。特別是短視頻時(shí)代，一大新銳品牌、白牌、老牌化妝品都相繼在抖音發(fā)力，其中主打美白、淡斑、抗皺的護(hù)膚品品牌成為直播爆品，代表品牌是珀萊雅、歐詩漫以及新銳品牌HBN，它們都已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)積累了大量的主流受眾，華誠進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報(bào)道。

　　除了消費(fèi)媒介的升級(jí)，化妝品品牌在消費(fèi)人群中，“成分黨”追求者增多，人們逐漸習(xí)慣性在社交媒體平臺(tái)上被安利成分和對(duì)比不同的品牌做購買決定。還有一些品牌升級(jí)表現(xiàn)在文化自信上的升級(jí)，這也成為了化妝品品牌突圍的新方向。

　　在人民生活水平提高的大背景下，我國的傳統(tǒng)文化逐漸成為人們自信的載體，國風(fēng)國潮就是自信的結(jié)果。花西子的經(jīng)典產(chǎn)品是同心鎖設(shè)計(jì)的雕花口紅、以及雕花的粉餅，國風(fēng)濃郁。當(dāng)然，花西子的營銷升級(jí)，不僅僅是將傳統(tǒng)文化中的圖案、顏色等元素融入包裝，最主要還是順應(yīng)了消費(fèi)者內(nèi)心的文化自信，將中國文化的美盡情呈現(xiàn)，調(diào)動(dòng)民族情懷完成營銷。

　　化妝品牌升級(jí)還表現(xiàn)在男士護(hù)膚市場(chǎng)的逆勢(shì)上揚(yáng)。越來越多的男士消費(fèi)者開始注重自己的顏值。像大寶的男士深層活膚露、百雀羚男士秋冬乳液保濕霜、潤百顏男士氨基酸泡沫洗面奶等，男士護(hù)膚品的升級(jí)，無不體現(xiàn)了化妝品品牌的升級(jí)潛力，也為未來的多層次營銷注入更多創(chuàng)意的靈魂，成為新營銷藍(lán)海，華誠進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報(bào)道。