中國潮玩品牌的全球化步伐正持續(xù)提速，頭部企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)與海關(guān)出口信息共同印證了這一趨勢。近期，泡泡瑪特披露的2025年第三季度海外業(yè)績顯示，其各區(qū)域收益均實現(xiàn)爆發(fā)式增長：亞太地區(qū)同比增幅達(dá)170%—175%，美洲地區(qū)更是飆升1265%—1270%，歐洲及其他地區(qū)也有735%—740%的同比增長，成為潮玩出海的“領(lǐng)頭羊”。

　　海關(guān)總署的出口數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了行業(yè)熱度。10月13日，該部門在國新辦新聞發(fā)布會上透露，2025年前三季度，我國出口節(jié)日用品、玩偶及動物造型玩具總額已超500億元，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，其中不乏大量國產(chǎn)潮玩精品。隨著越來越多企業(yè)布局全球市場，中國潮玩IP正迎來規(guī)模化出海的“黃金窗口期”。

　　自有IP挑大梁，多品牌探索出海路徑

　　當(dāng)前中國潮玩出海的核心特征，是從早期“授權(quán)IP代工”轉(zhuǎn)向“自有IP主導(dǎo)”，企業(yè)紛紛以原創(chuàng)IP為抓手開拓海外市場。2025年，潮玩品牌HERE奇夢島就將WAKUKU、SIINONO等自有IP作為出海重點，采用“線下快閃驗證+本地化深耕”的策略推進(jìn)全球化。據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人向記者介紹，目前已在迪拜、印尼、泰國等地落地多個快閃店，其中泰國門店不僅帶動銷量增長，更驗證了其IP的跨文化吸引力。后續(xù)計劃結(jié)合現(xiàn)有市場經(jīng)驗，從內(nèi)容創(chuàng)作、零售布局、社群運(yùn)營等維度搭建完整生態(tài)，夯實國際品牌基礎(chǔ)。

　　國際展會成為中國潮玩自有IP的“秀場”。2025年7月至8月，52TOYS攜NOOK、CiCiLu、變形機(jī)甲猛獸匣（BEASTBOX）等原創(chuàng)IP，先后亮相日本“Wonder Festival 2025 summer”與美國圣迭戈國際動漫展。在日本展會上，變形機(jī)甲猛獸匣系列引發(fā)現(xiàn)場用戶排隊熱潮；公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，該系列已推出近200個角色，三年內(nèi)GMV超1.9億元，僅海外市場就貢獻(xiàn)5000萬元，尤其受美國、日本資深玩具愛好者青睞。52TOYS海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，北美、日韓、東南亞是三大核心布局區(qū)域，未來將重點深耕北美市場，持續(xù)推進(jìn)國際化進(jìn)程。

　　從名創(chuàng)優(yōu)品拆分、正沖刺IPO的TOP TOY，其出海表現(xiàn)同樣值得關(guān)注（外界常將其視為泡泡瑪特的對標(biāo)品牌）。招股書顯示，2025年上半年，TOP TOY海外市場收入占比從2024年底的0.6%提升至3.9%，海外店鋪數(shù)量也從4家增至10家。在自有IP運(yùn)營上，該品牌日本東京首店開業(yè)當(dāng)日銷售額突破1100萬日元（約合53萬元），自有IP“Nommi糯米兒”引發(fā)排隊搶購；在泰國市場，還邀請當(dāng)?shù)厝藲饷餍窃谏缃黄脚_發(fā)布與“Nommi糯米兒”的合影，快速打開當(dāng)?shù)厥袌鲋?。名?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事長葉國富在2025年中期業(yè)績電話會上透露，預(yù)計“Nommi糯米兒”2025年營收可達(dá)2.5億元，2026年目標(biāo)沖刺6億元。

　　從“產(chǎn)品出海”到“品牌出?！?，本地化破解文化難題

　　中國潮玩出海正經(jīng)歷從“賣產(chǎn)品”到“輸出品牌與文化”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。HERE奇夢島負(fù)責(zé)人在接受采訪時分析，早期潮玩出海多依賴單一產(chǎn)品貿(mào)易，如今更注重IP價值、文化內(nèi)涵與消費(fèi)體驗的整體輸出，本質(zhì)是整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全球化。泡泡瑪特的案例為此提供了重要參考：2025年上半年，其旗下IP LABUBU所在的THE MONSTERS系列營收達(dá)48.1億元，占總營收的34.7%，成為全球市場的核心增長點。

　　“泡泡瑪特的全球成功為行業(yè)提供了清晰路徑。”上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員楊懷玉對記者表示，一方面，其通過明星合作與社交媒體營銷，快速抓住海外年輕消費(fèi)群體，形成可復(fù)制的營銷模式；另一方面，也證明了中國潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度與原創(chuàng)IP的孵化能力，為其他品牌樹立了信心。

　　不過，自有IP出海的加速也伴隨著新挑戰(zhàn)。HERE奇夢島負(fù)責(zé)人指出，文化共鳴是最大壁壘——潮玩形象的視覺接受度較高，但真正的情感連接需要深度本地化，不僅是語言翻譯，更要融入當(dāng)?shù)匚幕?、情感語境與社交習(xí)慣；此外，供應(yīng)鏈與合規(guī)問題也不容忽視，要實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，需搭建柔性高效的海外供應(yīng)鏈體系，同時應(yīng)對不同國家和地區(qū)的政策法規(guī)差異。未來，如何平衡IP原創(chuàng)性與本地化適配，將成為中國潮玩品牌鞏固海外市場的關(guān)鍵。